看案例学营销,如何利用公益活动做营销!

2018-10-23 00:52 栏目:网络营销 查看()
看案例学营销,大家好,我是力为网络(www.liwetech.com)。对我们比较了解的朋友都知道,我们公司是以企业网站建设、网络营销、网站SEO排名的,但我们公司却没有业务人员都是通过口碑获得业务,每天拒绝30%的客户。找我们建站或者聊营销的客户需要排队等。整理这个营销案例稿的时候,我的业务已经排到了一个月以后。有人会觉得哇力为网络好厉害,业务这么多,其实恰恰相反,是因为我们接的业务特别少,我们害怕做不好。这背后有一个我们踩过无数遍的坑,就是有的行业或者客户我们永远也做不好,不仅我们做不好,可能没有人做的好。
 
今天跟大家分享的是一个曾经风靡全球的公益活动,相信很多人都听过这个名字,它叫冰桶挑战赛。为什么要分享这个案例呢? 
 
因为这个活动的影响力太大了,真的可以用风靡全球来形容。参与这个活动的人有全球科技大佬, 像微软创始人比尔盖茨,谷歌创始人拉里佩奇, Facebook创始人扎克伯格,亚马逊创始人贝索斯,苹果CEO库克等等。也有体育明星,比如詹姆斯科比C罗,也有国内的科技圈大佬和娱乐明星,比如雷军,李艳红,周鸿祎刘德华周杰伦等等,更多大佬和明星就不一一细说了。除了影响力之外,分享这个案例还有一个意义,就是它的公益性质。有人会说公益的事情还需要营销吗?我的理解是有价值和正能量的事物都值得去营销。公益就是一件很有爱心很正能量的事情,它就值得被传递。
 
先简单介绍一下冰桶挑战赛的背景和规则。冰桶挑战赛的最初发起人是一位渐冻症患者,曾经是一名非常优秀的棒球运动员,他发起这项活动的初衷是希望唤起公众对渐冻症的关注。可能有些朋友不太清楚,渐冻症有多可怕。建筑正被世界卫生组织列为全球五大绝症之一,截至目前仍没有特效治疗方法。我们现代最伟大的物理学家之一霍金就是得了渐冻症,当年他也接受了冰桶挑战。冰桶挑战的要求是参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频,然后可点名其他人来参与挑战。被点名者如果不能在24小时内接受挑战,就要为渐冻症公益基金捐款一百美元。活动就这样被越来越多的人点名传播,直到我们开篇提到的席卷全球。在2014年8月底,仅在咱们国内微博当时的话题就有45亿的阅读量,有近200位各领域的明星或名人在微博上发布了冰桶挑战的视频,近4万人通过微博公益平台捐款700多万元。
当时美国Facebook省关于冰桶挑战赛的内容也超过了1500万条,有170万人参与挑战,250万人,捐款总金额达1.15亿美元。这个冰桶挑战赛几乎用零成本获得了巨大的成功。那冰桶挑战赛为什么会火呢?我总结了两个关键点,传播机制和不可抗拒的理由。咱们分别来说:
 
第一个关键点是传播机制。这个很好理解,就是参与者必须点名一位挑战者,被点名的人啊一般也都是熟人,只要被点名的人一直能够配合参与,这个活动就一直被传播下去。更重要的是活动机制是要把自己被冰水浇的视频发到网上。这种视频本身就具备猎奇属性,在网上会引发更大范围的传播。
 
第二个关键点是不可抗拒的理由,也就是你为什么要参加这个活动,或者你不参加这个活动会产生什么结果?我们假定一个场景,你被一位非常好的朋友点名了,要么在24小时内挑战一下冰桶,要么捐一百块钱,你会怎么办?有的人内心会做一个权衡,如果不参加会不会显得没有爱心,不够勇敢?如果参加我是在帮助别人证明自己,还能引起更多人的关注。经过内心的平衡以后,大部分人都会选择去参加,这种心理动机,我们就可以把它叫不可抗拒的理由。其实不可抗拒的理由可以用在很多场景,比如你把产品卖给消费者,能不能设计一个不可抗拒的理由,或者难以抗拒的理由。
 
这里需要注意的是,不要扭曲这种心理动机。比如有的保健品公司会给年轻人推销产品,要把这个送给你的父母,呀你不给你的父母送这个东西,就是不爱你的父母。这种情况我相信大多数人都是反感的。那为什么?冰桶挑战的心理动机不让人反感,而我卖保健品就会让人反感呢?有三个细节需要考虑,
 
第一个细节是不可抗拒的理由,未必要说出来,这是用户内心权衡的过程。一旦说出来性质就变了。举个例子感受一下,你的一个朋友对你很好,但他从来不说出来。你是什么感受?他如果经常跟你说我是对你好,你又是什么感受?所以有时候让用户心理感知到,但不要说出来,或许效果会更好。
 
第二个细节是,如果你是卖产品,产品的品质是非常关键的。如果一个产品的品质有问题,涉及不可抗拒的理由,只会让消费者敬而远之。
 
第三个细节是消费者的认知习惯,很多保健品公司都会拿爱心,说是这种套路已经让很多消费者形成了认知习惯。很多人的直觉就是说爱心就是骗人的,在这种前提下,涉及不可抗拒的理由,也会出现反面效果。以上三个细节都是在设计营销机制或者心理动机的尺度把握,做任何事情都一样,把握好尺度是做出好结果的关键。
 
好了,今天的内容就到这里,希望对你能有启发,我是力为网络,我们下期见。 
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