看案例学营销,什么是概念营销呢?一起来学习

2018-10-23 17:56 栏目:网络营销 查看()
看案例学营销,大家好,我是力为网络。对我们比较了解的朋友都知道,我们公司是以企业网站建设网络营销网站SEO排名的,但我们公司却没有业务人员都是通过口碑获得业务,每天拒绝30%的客户。找我们建站或者聊营销的客户需要排队等。整理这个营销案例稿的时候,我的业务已经排到了一个月以后。有人会觉得哇力为网络好厉害,业务这么多,其实恰恰相反,是因为我们接的业务特别少,我们害怕做不好。这背后有一个我们踩过无数遍的坑,就是有的行业或者客户我们永远也做不好,不仅我们做不好,可能没有人做的好。
 
做营销的人都经常会提到一个词叫差异化。有的行业差异化很明显,比如餐饮行业,你在这家饭店吃饭和在那家饭店吃味道差别很大。电影行业每个电影的故事都不一样,也有的行业差异化不太明显,比如矿泉水,仅从口味上你能区别出是哪个牌子吗?
 
估计大部分人喝矿泉水都一个味儿。那么问题来了,差异化很小的行业怎么做营销?像矿泉水这种行业味道都一模一样,怎么营销?怎么搞差异化?之前咱们分享过一期矿泉水,借助公益营销的案例,今天咱们再和大家聊一聊这个行业的老大农夫山泉。
 
 
 
很多人可能都对农夫山泉的广告比较熟悉,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。农夫山泉为什么要用这个广告语呢?这是农夫山泉对自己的重新定位。大概在2000年左右的时候,农夫山泉通过媒体宣布,农夫山泉从此不再生产纯净水,只生产天然水,理由是纯净水纯净的连微量元素和矿物质都没有了,这些是人体健康必不可少的。人体必需的矿物质和微量元素,有5%到20%只能从水中获得,因此天然水才是最健康的饮用水。
 
这个消息一出,整个纯净水行业都坐不住了。要知道当时整个行业做的都是纯净水。农夫山泉这个举动相当于告诉老百姓喝纯净水不健康,把整个行业全得罪了。农夫山泉还搞了一些实验活动来证明他们的结论。比如用纯净水和天然水分别养金鱼或者植物,来观察他们细微的变化等等。总之就是一直不断地推广他们的天然水概念。随着农妇占全不断的加大推广力度,导致他成了行业公敌。当时有将近70个纯净水厂家联合抵制和指责农夫山泉,有的说农夫山泉违反广告法,有的呼吁政府部门对它进行监管,还有的开新闻发布会反驳农夫山泉的结论等等。
 
 
坦率讲,农夫山泉当时走这步棋真的是需要很大的魄力。与整个行业为例,这个压力大家可以想象一下,面对种种压力,农夫山泉还是一直坚持他们的市场定位,走到了今天,做到了行业老大的位置。2017年销售额超过160亿,这期间很多具体应对的细节在这里就不一一展开了,重点带大家思考一下这个案例能给我们哪些启发。
 
当你所在的行业产品差异化很小的时候,你怎么竞争?比如价格透明,品质一样等等。在这个案例中,我总结的关键词是概念营销。什么是概念营销呢?就是基于消费者以往的认知或习惯,提出一个新的概念,试图来改变消费者的认知。
 
在这个案例中,消费者以往的认知或者习惯是喝纯净水,认为纯净水更健康。农夫山泉提出新的概念是纯净水不健康,天然水才健康,纯净水和天然水,老百姓能喝出来区别吗?很显然喝不出来。所以概念营销的目的是改变消费者的认知。当认知发生改变的时候,即便喝不出来区别,也会在意识里认为农夫山泉可能更健康一点,进而加深对农夫山泉的印象。
 
 
 
概念营销
最开始农夫山泉的广告语是农夫山泉有点甜。其实这个是从口味上打差异化,因为广告语很押韵很好记,所以也取得了很大的传播,但实际上你会发现各家矿泉水其实都有点甜,这个差异化并不是那么明显。而天然水的概念彻底打破了人们对纯净水的认知。所以后来农夫山泉一切的营销都紧紧围绕着他们天然水的定位。概念营销需要注意什么?呢我总结了三点:
 
第一你的概念要和以往的概念产生一定的矛盾,出现矛盾才容易引发关注。如果农夫山泉说天然水和纯净水一样健康,你觉得效果会好吗?
 
第二新的概念要有强大的权威依据,也就是消费者凭什么相信你的概念,这个权威依据可以是权威数据,权威媒体权威人物等等。
 
第三,做好充分的竞争准备。因为新的概念会触及很多竞争对手原有的市场利益,所以肯定会迎来很多对手的反击。不做好充分的准备,可能新的市场没打下来,老的市场也丢了,这个成本还是很高的。在做之前可以先把可能发生的情况全部列出来,做一份应对清单,去打有把握的仗。其实概念营销最终还会回归品质,如果质量不过关,概念就算打出去了,也不会走得长远。最后再次提醒一下,今天总结的方法有一定的风险性,不要盲目去选,量力而行。今天就聊到这,如果你已经学会了,也希望你可以把这些内容分享出去,帮助更多的人和本期内容相关的问题,也可以和我在评论区互动。
 
好了,今天的内容就到这里,希望对你能有启发,我是力为网络,我们下期见。
 
 
 
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